L’intelligenza artificiale rappresenta oggi per le aziende una black box. I modelli di AI generativa, addestrati su miliardi di contenuti, sono già in grado di raccontare brand, prodotti e top management. Ma cosa dicono davvero? E quanto queste informazioni incidono sulla reputazione?
Di questi temi si è discusso nel corso dell’evento AI Reputation, organizzato da Reputation Manager, giovedì 5 marzo a Milano, presso l’Hotel dei Cavalieri.
“L’intelligenza artificiale è come la lampada di Aladino – inizia a spiegare Andrea Barchiesi, CEO e Founder di Reputation Manager – la “accarezziamo” per ottenere risultati, ma cosa si cela al suo interno? Un’immensa nube di numeri, un chilometro quadrato di dati inesplicabili, persino per chi l’ha creata. Questa inesplicabilità deriva dal fatto che, pur avendo creato il sistema di analisi, l’addestramento attraverso milioni di testi rende imprevedibili i risultati.” Ci troviamo quindi di fronte a una vera e propria black box con cui dobbiamo necessariamente interagire. Nel mondo scientifico, si minimizza l’impatto dell’AI sostenendo che “non pensa”. Ma è davvero importante se “pensa” o se, piuttosto, “offre un risultato”? Il paragone con il sottomarino, che nuota meglio di noi senza possedere la capacità antropomorfa del nuoto, illustra perfettamente questo dilemma.”
Di conseguenza non basta più essere nel digitale o sui motori di ricerca. La nuova sfida è essere dentro l’intelligenza artificiale generativa. Ma cosa significa concretamente? Come si fa a navigare questa black box? “Dobbiamo adottare un approccio proxy, emettendo segnali e analizzando le vibrazioni che genera. Un metodo sequenziale, analitico e studiato, che sottopone l’AI a una serie massiva di input per registrarne gli output.” spiega ancora Barchiesi.
Questo nuovo nuovo modello strategico è stato sviluppato da Reputation Manager proprio per aiutare aziende e organizzazioni a comprendere, governare e valorizzare la propria presenza nell’ecosistema delle intelligenze artificiali. La soluzione si articola in tre ambiti chiave: analisi della percezione di brand ed executive nei modelli di AI generativa, costruzione di una presenza coerente e autorevole, protezione da distorsioni, incoerenze e criticità reputazionali.
Andrea Barchiesi ha presentato vari casi analizzati attraverso la piattaforma sviluppata da Reputation Manager, per mostrare le potenzialità di questo tipo di analisi, che può approfondire qualsiasi argomento.
I chatbot possono essere ad esempio sondati per quanto riguarda l’ambito politico. Barchiesi ha infatti presentato un’analisi sul prossimo Referendum costituzionale del 22 e 23 marzo. Cosa c’è dentro il “chilometro quadrato di numeri” che lo riguarda? Per scoprirlo, è stato definito un modello su 10 dimensioni (identità civica, interesse personale, meritocrazia e giustizia, fiducia nelle istituzioni, narrazione mediatica, paura e rischio, autorità o libertà, equità sociale, confronto, unità reale del voto) e sono stati analizzati gli output delle diverse IA. I risultati hanno evidenziato un “warning informativo” (punteggio di 57 su 100) e una narrazione mediatica percepita come complessa, difficile e polarizzata. La piattaforma di Reputation Manager rileva un alto tasso di concentrazione delle informazioni. I chatbot inclusi nell’analisi (ChatGPT, Gemini, Claude, Grok, Perplexity e DeepSeek) hanno risposto recuperando informazioni da 210 domini e il 30,7% delle citazioni totali è riconducibile ai primi cinque domini. Ma la scoperta più stupefacente è stata la fonte più citata: si tratta del sito di un avvocato, avvocatoticozzi.it, le cui pubblicazioni rappresentavano il 9,8% delle sources utilizzate dall’IA per rispondere sul referendum. Questo dimostra che, con il giusto approccio nella costruzione dei contenuti è possibile influenzare la narrativa dell’IA e, di conseguenza, l’opinione pubblica. Il dato dimostra anche che oggi l’AI generativa riscrive completamente le dinamiche dell’informazione, non vale più il concetto di autorevolezza delle fonti per come siamo abituati a pensarlo. Solo dopo il sito dell’avvocato troviamo infatti ansa.it; cgil.it (contrario al Referendum); Wikipedia; FLCGL.it (contrario al Referendum). L’analisi mette anche in luce che tra le fonti più citate non sono presenti domini a favore del sì. Dalla valutazione delle risposte dei vari chatbot emerge che in generale i modelli tendono a depoliticizzare le risposte, probabilmente per la presenza di filtri a monte nel modello. Fatta eccezione per Grok, di Elon Musk, che invece è più politico. Un secondo caso riguarda l’analisi dedicata al settore farmaceutico per capire l’immagine del mercato restituita dai principali LLM. L’analisi rivela una connotazione abbastanza negativa sulle varie dimensioni, soprattutto nella parte ESG. Le Big Pharma sono percepite come poco attente agli impatti ambientali e a volte opache nei contratti di distribuzione. Farmindustria.it si posiziona come fonte importante, mentre l’AIFA (l’Agenzia Italiana del Farmaco) sembra essere indietro. Anche l’analisi di un prodotto, come Nutella, rivela warning all’interno delle questioni ESG, soprattutto legate alla sostenibilità ambientale, con alcune intelligenze artificiali (come ChatGPT) meno generose di altre. I sito web di Ferrero è una fonte importante, ma a volte utilizzata anche in risposte negative. Ilfattoallimentare.it è la terza fonte più citata dalle AI dopo i domini ufficiali del brand e presenta una forte negatività. La presenza della testata “The Guardian” tra le fonti rilevanti, evidenzia che l’AI non ha confini.
“Siamo entrati in una nuova fase della reputazione. – sottolinea Barchiesi – Se nel digitale tradizionale dovevamo comprendere come posizionarci nei motori di ricerca e nei social network, oggi dobbiamo misurarci con un ulteriore livello di mediazione: le intelligenze artificiali generative. Le AI non si limitano a indicizzare contenuti, ma li sintetizzano, li ricombinano e li restituiscono sotto forma di narrazione coerente o almeno così viene percepita dall’utente, che viene influenzato da queste nuove narrative sintetiche. Governare la propria ‘AI Reputation’ significa lavorare in modo strutturale sull’ecosistema informativo che la alimenta. Per le aziende è l’ennesimo cambio di paradigma: non basta più comunicare, occorre progettare la propria presenza informativa affinché sia solida, coerente e misurabile. In questo scenario, chi non presidia rischia di essere raccontato dagli algoritmi in modo parziale o distorto.”
Per maggiori informazioni sui dati e approfondimenti sul servizio AI Reputation: www.reputationmanager.it