C’è un dato, tra quelli emersi dal nuovo World Life Insurance Report 2027 di Capgemini e LIMRA, che chiede una riflessione: quasi un consumatore su due, il 47%, sta valutando l’acquisto di una polizza vita. È un segnale di interesse enorme, in un comparto che da anni fatica a intercettare la domanda latente di protezione. Eppure, di questo 47%, più del 40% dichiara di sentirsi confuso, incerto o poco convinto dalle informazioni raccolte durante il percorso, e uno su quattro abbandona il processo di acquisto prima di arrivare alla firma.
Come invertire questa tendenza? Due le leve su cui si gioca la partita: da un lato la semplificazione del prodotto e dei processi di acquisto, dall’altro l’integrazione tra tecnologia e consulenza umana lungo tutto il percorso del cliente.
Parola d’ordine, semplificare. Per prodotti “comprensibili” e processi che li rendano “acquistabili”
A colpire, in particolare, il dato sui più giovani: tra i 18 e i 40 anni il 54% considera l’acquisto di una polizza vita, ma il tasso di abbandono sale al 28%, contro un dato medio già alto. Le ragioni raccontano, a ben vedere, la stessa storia: linguaggio troppo tecnico (37%), dubbi sulla sostenibilità economica del premio (35%), percezione di scarsa rilevanza rispetto alla propria fase di vita (25%). Non è un problema di domanda, ma di traduzione e comunicazione. Il cliente recepisce il prodotto come complesso; non riesce a viverlo come risposta ad un suo bisogno concreto e comprensibile. Da qui, la rinuncia.
L’efficacia della “Comunicazione di prodotto”: modularità della proposta e linguaggio chiaro. Il lavoro da farsi, dunque, è sul prodotto, prima ancora che sul canale di vendita. Semplificare significa restituire al cliente la possibilità di capire davvero cosa sta acquistando: condizioni scritte in linguaggio chiaro, informazioni a supporto, percorsi di sottoscrizione brevi e trasparenti, un pricing chiaro fin dal primo preventivo e facilmente aggiornato ad ogni personalizzazione. Perché personalizzare significa costruire coperture modulari, capaci di adattarsi alla fase di vita e al budget reale della persona che si ha di fronte, piuttosto che proporre un prodotto standard pensato per un cliente medio che, nei fatti, non esiste.
Flessibilità di prodotto e semplicità di linguaggio sono le prime due leve su cui possiamo agire, prima ancora che il cliente incontri un consulente o un algoritmo: se il prodotto in sé non comunica il proprio valore, nessuna tecnologia e nessuna consulenza, per quanto efficaci, riusciranno a colmare quel vuoto.
Consulenza phygital: la tecnologia libera tempo per l’ascolto
Il dato più interessante della ricerca riguarda però il modo in cui i consumatori immaginano di affrontare questa complessità. Più della metà, il 51%, utilizza o prevede di utilizzare strumenti di intelligenza artificiale generativa per informarsi e confrontare i prodotti assicurativi disponibili: la conferma di un cambiamento ormai strutturale nelle abitudini di ricerca, in cui il cliente si informa da solo prima ancora di parlare con chiunque.
Ma qui arriva il paradosso che rende questa indagine particolarmente istruttiva: nonostante l’adozione crescente dell’IA, due terzi dei consumatori preferiscono comunque affidarsi a un consulente umano nel momento decisivo della sottoscrizione, e l’85% desidera un’interazione con una persona in almeno una fase del percorso, per validare le informazioni raccolte, sciogliere dubbi residui o semplicemente ricevere una rassicurazione che nessun algoritmo, per quanto sofisticato, riesce ancora a restituire davanti a una decisione che riguarda la protezione della propria famiglia.
L’intelligenza artificiale guida la fase di orientamento, ma non sostituisce il bisogno di fiducia che trasforma la scelta in sottoscrizione. È proprio in questo spazio ibrido, tra la ricerca autonoma e la decisione finale, che si gioca la sfida per il settore: usare la tecnologia-– anche un AgentAI – non per sostituire il consulente, ma per liberarlo dalle attività a basso valore e restituirgli tempo per l’ascolto.
Il lavoro, però, non finisce con la firma. Quasi il 40% dei sottoscrittori dichiara di non avere praticamente più notizie dalla propria compagnia dopo l’acquisto della polizza, e metà di chi decide di disdire una copertura lo fa entro i primi tre anni, prima cioè che l’assicuratore abbia avuto anche solo l’occasione di costruire una relazione duratura. Non a caso, quasi la metà dei consumatori (48%) si dichiara più propensa a restare fedele a un assicuratore capace di offrire un accompagnamento proattivo prima, durante e dopo la sottoscrizione. I dati del report confermano che chi lavora in questa direzione ottiene risultati misurabili: le compagnie best-in-class, appena il 10% del campione, registrano una crescita dei ricavi superiore del 41% e un tasso di cancellazione inferiore del 12% rispetto alla media, proprio perché orchestrano un ecosistema coerente tra canali automatizzati e touchpoint umani, invece di trattarli come due mondi separati.
È questo il senso concreto del modello phygital: non una giustapposizione di digitale e fisico, ma un’integrazione pensata attorno al cliente, in cui l’intelligenza artificiale analizza bisogni e struttura le informazioni, mentre il consulente porta ciò che nessun algoritmo può replicare, ovvero ascolto, empatia e la fiducia necessaria nel momento in cui una persona deve decidere qualcosa che riguarda la protezione di sé stessa e dei propri cari.
Due leve, un’unica urgenza
Le due prospettive, in fondo, raccontano la stessa urgenza da due lati complementari: nessuna consulenza salva un prodotto poco chiaro e che il cliente non capisce, così come la miglior consulenza del mondo non basta se il percorso a monte è confuso e il rapporto si interrompe subito dopo la firma.
Le compagnie che continueranno a trattare l’IA come uno strumento di sola efficienza operativa, il prodotto come una commodity indifferenziata e la relazione umana come un costo da comprimere, rischiano di restare intrappolate nel paradosso fotografato dalla ricerca Capgemini-LIMRA: clienti interessati, che chiedono aiuto, e che se ne vanno perché nessuno li ha davvero accompagnati fino in fondo.
Un modello realmente phygital, che integri prodotti semplici e modulari con una consulenza capace di scalare grazie alla tecnologia, può rendere la protezione assicurativa finalmente accessibile, trasparente ed efficace: non solo quel 47% che oggi ci sta pensando, ma anche per quel 25% che, semplicemente, non ha ancora trovato un motivo per restare.