Per molti anni il dibattito sull’innovazione assicurativa è stato raccontato attraverso una contrapposizione semplice: da un lato il digitale, dall’altro la relazione umana; da un lato piattaforme, app e preventivatori online, dall’altro consulenti, agenzie, broker e reti territoriali.
La realtà del mercato, però, sta andando in una direzione più interessante e meno ideologica. Il cliente non sembra voler scegliere tra tecnologia e persone. Vuole entrambe.
Vuole poter cercare informazioni online, confrontare soluzioni, ottenere un preventivo in pochi minuti, caricare documenti da smartphone, monitorare una pratica senza telefonate ripetute. Ma, quando la decisione diventa rilevante, quando il prodotto è complesso o quando si verifica un problema, continua a cercare un interlocutore umano: qualcuno che sappia interpretare il bisogno, spiegare le condizioni, orientare la scelta e assumersi la responsabilità della relazione.
È in questo spazio che si colloca il modello “figitale”, cioè l’integrazione tra fisico e digitale. Non un compromesso al ribasso, ma una possibile evoluzione strutturale della distribuzione assicurativa.
- Il digitale è ormai parte del percorso di acquisto
- La persona resta decisiva nei momenti di fiducia
- Il canale fisico non è residuale
- Il “figitale” come modello operativo, non come slogan
- I modelli ibridi sono già una realtà di mercato
- Il caso delle imprese: tecnologia sì, ma serve consulenza
- L’assistenza territoriale come infrastruttura di fiducia
- Il futuro: meno canali, più continuità
Il digitale è ormai parte del percorso di acquisto
Il primo dato da cui partire è che il consumatore assicurativo è già digitale. Secondo la ricerca Il Consumatore Assicurativo Digitale 2025, realizzata da Join Business Management Consulting in collaborazione con Italian Insurtech Association e Reale Mutua, oltre l’80% degli intervistati acquisisce informazioni sui prodotti assicurativi attraverso il sito web delle compagnie prima dell’acquisto. La stessa ricerca evidenzia che le polizze online vengono scelte da 6 intervistati su 10 e che, guardando al futuro, 8 su 10 si dichiarano intenzionati ad acquistare polizze digitali.
Il digitale, dunque, non è più una nicchia. È diventato una componente ordinaria del processo decisionale. La fase di ricerca, comparazione e prima valutazione avviene sempre più spesso online, anche per clienti che poi finalizzano l’acquisto attraverso un canale tradizionale.
Questo vale in modo particolare per i prodotti più standardizzati, come alcune coperture motor, viaggio, casa o device protection, dove il cliente percepisce maggiore semplicità e comparabilità. Ma l’estensione del digitale non si limita alla vendita. Riguarda anche la gestione documentale, l’apertura dei sinistri, l’aggiornamento dei dati, il pagamento dei premi, il monitoraggio dello stato delle pratiche.
Il punto, tuttavia, è che la digitalizzazione del percorso non coincide necessariamente con la disintermediazione. Anzi, in molti casi produce l’effetto opposto: rende più evidente il valore dell’intermediario quando il cliente ha bisogno di passare dall’informazione alla decisione.
La persona resta decisiva nei momenti di fiducia
Se il digitale cresce, la relazione umana non scompare. I dati disponibili mostrano una domanda molto chiara: il cliente accetta e utilizza strumenti digitali, ma non vuole sentirsi lasciato solo.
La stessa ricerca sul consumatore assicurativo digitale evidenzia che il supporto digitale è ritenuto particolarmente importante nelle fasi di preventivazione e acquisto, dove il consumatore cerca chiarezza e semplicità, ma segnala anche limiti rilevanti nell’interazione automatizzata. Tra coloro che non interagirebbero con assistenti basati su intelligenza artificiale, l’80% dichiara di non ritenerli ancora capaci di comprendere adeguatamente le proprie esigenze, mentre il 74% afferma di preferire parlare con un operatore umano.
È un dato molto significativo. Non indica un rifiuto della tecnologia, ma una richiesta di tecnologia affidabile, comprensibile e accompagnata da supervisione umana. In assicurazione questo aspetto è particolarmente importante perché il prodotto non viene valutato solo al momento dell’acquisto. Il suo valore si manifesta spesso dopo, quando accade un evento negativo: un sinistro, una malattia, un danno all’abitazione, un’interruzione dell’attività aziendale, una controversia.
In quei momenti, il cliente non cerca solo efficienza operativa. Cerca fiducia. E la fiducia, nel settore assicurativo, nasce da un equilibrio tra tre elementi: chiarezza delle informazioni, coerenza del servizio e presenza di un interlocutore riconoscibile.
Il canale fisico non è residuale
Anche le ricerche sulla domanda confermano che il canale fisico mantiene un ruolo centrale. L’Insurtech Investment Index dell’Osservatorio Fintech & Insurtech del Politecnico di Milano e dell’Italian Insurtech Association mostra che, tra i consumatori italiani attivi su Internet, la filiale o agenzia resta il canale desiderato per richiedere una polizza vita nel 67% dei casi e una polizza auto/moto nel 59% dei casi. Il sito e l’app hanno un peso crescente, ma non sostitutivo.
Questo dato è particolarmente interessante perché riguarda un campione già digitale, non una popolazione distante dalla tecnologia. Significa che anche chi usa abitualmente strumenti online non considera necessariamente l’acquisto assicurativo come una transazione puramente digitale.
La ragione è semplice: l’assicurazione non è solo un prodotto, ma una promessa condizionata da regole, esclusioni, massimali, franchigie, tempi, responsabilità e procedure. La qualità dell’esperienza non dipende soltanto dalla rapidità con cui si ottiene un prezzo, ma dalla capacità di comprendere se quella copertura sia davvero adeguata al proprio rischio.
In questo senso, il canale fisico non va interpretato come un residuo del passato. Può diventare, se integrato correttamente con strumenti digitali, una piattaforma di prossimità, consulenza e assistenza.
Il “figitale” come modello operativo, non come slogan
Parlare di figitale non significa limitarsi ad avere un sito web e una rete territoriale. Significa costruire un modello operativo in cui i due livelli si rafforzano reciprocamente.
Il digitale deve semplificare ciò che può essere semplificato: raccolta dei dati, preventivazione, comparazione, firma, archiviazione documentale, aggiornamento delle informazioni, monitoraggio delle pratiche. La presenza umana deve concentrarsi sulle attività a maggiore valore: analisi del bisogno, educazione assicurativa, consulenza, gestione delle eccezioni, assistenza nei sinistri, protezione continuativa nel tempo.
In questo modello, il consulente non viene sostituito dalla tecnologia. Viene potenziato. Dispone di informazioni più ordinate, può dedicare meno tempo ad attività amministrative e più tempo alla relazione, può intervenire con maggiore tempestività, può seguire portafogli più ampi senza perdere qualità nel servizio.
La vera innovazione, quindi, non consiste nel togliere il consulente dal processo, ma nel liberarlo dalle inefficienze che riducono il tempo disponibile per il cliente.
I modelli ibridi sono già una realtà di mercato
La trasformazione della distribuzione assicurativa va letta dentro un fenomeno più ampio. Negli ultimi anni sono emersi modelli che combinano brokeraggio, piattaforme tecnologiche, embedded insurance, marketplace, affinity group e servizi finanziari. Un precedente approfondimento pubblicato su Il Broker ha descritto questa evoluzione come una fase di “ibridazione strutturale”, nella quale i confini tra intermediario assicurativo, intermediario finanziario, piattaforma tecnologica e provider di servizi diventano progressivamente più sfumati.
La Insurance Distribution Directive ha già ampliato il concetto di distribuzione assicurativa, includendo non solo intermediari tradizionali e imprese che vendono direttamente, ma anche intermediari a titolo accessorio e operatori digitali che facilitano la vendita. Nel contesto italiano, il Registro Unico degli Intermediari conta oltre 240.000 soggetti iscritti, un dato che conferma la capillarità e la complessità della distribuzione assicurativa nazionale.
Questo scenario rende improbabile un futuro dominato da un unico canale. È più realistico immaginare una pluralità di architetture: piattaforme digitali per prodotti semplici, consulenza specializzata per bisogni complessi, modelli embedded per coperture integrate in altri processi di acquisto, reti territoriali evolute per accompagnare famiglie, professionisti e imprese.
La competizione non sarà tra fisico e digitale, ma tra modelli capaci o incapaci di integrare bene i due mondi.
Il caso delle imprese: tecnologia sì, ma serve consulenza
Il tema diventa ancora più evidente nel segmento delle PMI. Le imprese italiane sono esposte a rischi sempre più complessi: eventi climatici, cyber risk, interruzione dell’attività, responsabilità verso terzi, rischi di filiera, tutela delle persone chiave. Eppure, il livello di consapevolezza assicurativa resta spesso insufficiente.
La ricerca EY-IIA sulle Commercial Lines evidenzia che, nella vendita di polizze per le imprese, le principali barriere sono la scarsa percezione del rischio, indicata dal 61% degli operatori intervistati, e la bassa cultura assicurativa dei clienti, indicata dal 56%. La stessa ricerca segnala che, per favorire una maggiore penetrazione nel segmento PMI, l’89% degli intervistati ritiene necessarie iniziative di awareness ed educazione finanziaria.
Questo dato conferma che il problema non è solo vendere meglio, ma spiegare meglio. La tecnologia può aiutare a mappare i rischi, raccogliere informazioni, proporre coperture modulari e rendere più efficiente il processo. Ma la comprensione del rischio, soprattutto per un imprenditore, richiede spesso una conversazione consulenziale.
Lo stesso vale per la personalizzazione. L’Insurtech Investment Index segnala che, tra le caratteristiche più apprezzate dalle PMI in una compagnia o agenzia assicurativa, emergono prodotti adatti all’impresa, consulenza personalizzata quando c’è un problema, competenza nel rispondere alle esigenze e relazioni personali forti. La “valida offerta di servizi digitali” è importante, ma non è il primo elemento di valutazione.
Per le imprese, dunque, il modello figitale può diventare una risposta concreta: strumenti digitali per rendere più semplice e trasparente l’accesso all’offerta; consulenza umana per trasformare l’offerta in una scelta consapevole.
L’assistenza territoriale come infrastruttura di fiducia
C’è poi un terzo elemento, spesso sottovalutato: l’assistenza territoriale. Nel dibattito sull’InsurTech si parla molto di piattaforme, API, intelligenza artificiale, embedded insurance. Meno spesso si parla della prossimità fisica come componente del servizio.
Eppure, in un Paese caratterizzato da una forte presenza di microimprese, professionisti, famiglie proprietarie di casa e comunità locali, il presidio territoriale continua ad avere valore. Non necessariamente nella forma tradizionale dell’ufficio come unico punto di contatto, ma come presenza riconoscibile nel territorio: consulenti, punti di assistenza, referenti locali, strutture capaci di intervenire quando il cliente ha bisogno di orientamento.
La tecnologia può rendere questa presenza più efficiente. Può permettere al consulente di avere una vista completa della posizione del cliente, evitare duplicazioni documentali, attivare processi da remoto, fissare appuntamenti, monitorare scadenze e anticipare bisogni. Ma la prossimità resta un elemento distintivo quando il cliente deve affidarsi a qualcuno.
In questo senso, il figitale non è nostalgia del modello fisico. È una modalità moderna di organizzare la fiducia.
Il futuro: meno canali, più continuità
La sfida dei prossimi anni non sarà moltiplicare i canali, ma renderli coerenti. Il cliente non ragiona per silos. Non distingue tra sito, app, consulente, contact center, agenzia, broker, compagnia. Valuta l’esperienza nel suo insieme.
Un cliente può iniziare online, proseguire con una videochiamata, incontrare un consulente, firmare digitalmente, ricevere assistenza via app e poi tornare a parlare con una persona in caso di sinistro. Per lui, tutto questo è un unico rapporto. Se i passaggi sono fluidi, percepisce innovazione. Se sono frammentati, percepisce inefficienza.
Il modello figitale richiede quindi investimenti non solo in tecnologia, ma anche in processi, formazione, cultura organizzativa e qualità della relazione. Richiede strumenti digitali semplici, dati aggiornati, governance chiara, interoperabilità tra sistemi e una rete consulenziale preparata a usare la tecnologia come alleata.
La vera domanda non è se il futuro dell’assicurazione sarà digitale o fisico. Sarà inevitabilmente digitale in molte componenti operative, ma resterà profondamente umano nei momenti in cui si costruisce fiducia, si interpreta un bisogno o si gestisce una criticità.
La tecnologia più efficace, nel settore assicurativo, non è quella che rende invisibile il consulente. È quella che lo mette nelle condizioni di essere più presente, più informato, più rapido e più utile per il cliente.
Ed è probabilmente qui che si gioca la prossima fase dell’innovazione distributiva: non nella sostituzione della relazione, ma nella sua evoluzione.