Intermediari 2.0? E se Google entrasse davvero nel settore assicurativo?

Traduciamo e pubblichiamo questo interessante articolo pubblicato alcuni giorni fa da TechCrunch e scritto da Christoffer O. Hernæs, Partner di Core Group, una società di consulenza Norvegese.
Chi volesse leggerlo in lingua originale può farlo QUI.
L’autore si interroga su quale sarà la futura posizione di Google nel mercato assicurativo. Una posizione che certo mirerà a un predominio sui dati attraverso l’utilizzo di tutte le tecnologie disponibili, dai comparatori al monitoraggio delle percorrenze automobilistiche attraverso i cellulari Android, dagli strumenti hardware per la casa intelligente (scatola nera casa, rilevatori e sensori, etc.) alla rilevazione in tempo reale dello stato di salute degli assicurati, e così via.
Ma potenzialmente anche una posizione che veda il gigante del web competere direttamente con le compagnie anzichè limitarsi ad essere, sempre più, un fornitore di dati indispensabile per tutte le scelte attuariali e di marketing.
Poterebbe così accadere che le polizze auto e quelle sulla casa (ovvero quelle a più basso tasso di consulenza) divengano dominio quasi esclusivo dei canali digitali. Sarà viceversa, a mio parere, più difficile e dall’esito non scontato la battaglia sui rami a più elevato tasso di consulenza e personalizzazione.
Se il sistema dunque evolve verso un quasi monopolio dei dati sarà compito degli intermediari difendere con le unghie e con i denti il proprio quasi monopolio della relazione con i clienti. Una relazione però che se fino a ieri poteva essere lasciata a pochi momenti di contatto e all’obbligatorietà della RCA (ramo non solo tornato ad essere profittevole per le compagnie ma anche vero e proprio punto di accesso alla clientela) oggi richiede, più che mai, di essere coltivata ed alimentata.
Il rischio, che è una quasi certezza, per chi non lo farà? Essere fagocitato dai canali digitali e, paradossalmente, dalla loro superiore capacità di conoscere il cliente, i suoi comportamenti, le sue esigenze ed aspettative.
Ecco perchè credo sia importante leggere questo articolo ed immaginare l’impatto futuro di quanto sta avvenendo dietro ai nostri schermi.
Buona lettura.
Massimo Rosa

Google entrerà nel settore assicurativo?
Quando si tratta di raccogliere e organizzare le informazioni, Google è sulla buona strada per stabilire la propria egemonia attraverso la registrazione di 6 miliardi di ricerche uniche giornaliere e l’indicizzazione di oltre 50 miliardi di pagine web (2013). Quello che resta da capire è come queste informazioni verranno resa universalmente accessibili e a quale prezzo. Uno dei settori che ha particolare vantaggio nell’accedere a questo mondo di informazioni è quello assicurativo.

Fino ad oggi, Google è riuscita a capitalizzare queste informazioni attraverso il keyword advertising realizzato tramite AdWords. Uno sguardo ai dati aggregati del keyword advertising dimostra che le Assicurazioni e gli altri servizi finanziari sono i principali investitori pubblicitari con una spesa annuale complessiva di 4 miliardi dollari (statistiche Google AdWords e WordStream). In assoluto la più grande fonte di entrate di Google AdWords è l’Assicurazione Auto, dove State Farm, Progressive e GEICO (primarie compagnie dirette statunitensi specializzate nel solo ramo auto) rappresentano da sole $ 110 milioni di fatturato in keyword advertising.

In uno studio pubblicato di recente in collaborazione con BCG India, Google conclude che il settore assicurativo rientra nelle prime cinque categorie di prodotti iper i quali il web è il canale dominante di acquisto insieme a Viaggiare, Media digitali, l’acquisto di Biglietti per eventi ed Editoria. Le prime quattro categorie citate – Assicurazioni, Viaggi, Media Digitali e Biglietti – condividono il fatto che i canali di vendita tradizionali sono stati marginalizzati dalla rivoluzione digitale. Lo stesso studio prevede che entro il 2020 il 75% di tutti gli acquisti di prodotti assicurativi avverrà on-line.

Se queste previsioni fossero corrette si può ragionevolmente ipotizzare che Google acquisirà una posizione dominante come principale canale di vendita per il settore assicurativo.
Sarà quindi il settore assicurativo il prossimo a vedere il dominio della tecnologia e di Google come l’attore chiave che stravolgerà le regole della distribuzione?

Una rapida scorsa alle acquisizioni e alle attività di sviluppo tecnologico messe in atto da Google ci fornisce un’indicazione sul potenziale di Google nel conquistare rami assicurativi quali Auto, Casa, Vita e Salute.

Le prime mosse di Google verso verso la conquista del settore assicurativo risalgono al 2012 con l’acquisizione di “BeatThatQuote”, il comparatore auto pagato 37 milioni di Sterline (circa 46 milioni di Euro al cambio attuale).

Guardando ai numeri, Google arriva ad addebitare fino a 54 Dollari (circa 40 Euro) per click per le ricerche per parole chiave relative ai preventivi assicurativi.
E se non bastasse Google dispone già di un monitoraggio in tempo reale del traffico che realizza attraverso l’ottenimento di metadati da tutti i dispositivi Android che si spostano lungo le strade principali ed è in grado di fornire accurate segnalazioni sul traffico attraverso Google Now.
Le stesse informazioni sul traffico in tempo reale sono potenzialmente dati di grande valore per le compagnie di assicurazione. Questa ipotesi è resa ancor più realistica dal fatto che Google ha contribuito a creare la Open Automotive Alliance (un gruppo di principali produttori del settore automotive e del settore tecnologico che condividono l’obiettivo di rendere la tecnologia sulle auto più sicura, priva di interruzioni e più intuitiva per chiunque), che mira a promuovere Android come piattaforma standard per i sistemi di intrattenimento, per le applicazioni e le altre tecnologie in auto.

Passando a tutt’altro fronte nel gennaio del 2014, Google ha fatto la sua seconda più grande acquisizione garantendosi il termostato e rilevatore di fumo Labs Nest per $ 3,2 miliardi. Secondo Forbes, ciò rafforzerà la posizione di Google nel settore delle “case intelligenti” creando le condizioni affinchè il sistema operativo Android divenga la principale piattaforma per l’Internet degli oggetti.

La domanda da porsi è come le informazioni ottenute attraverso i contatori intelligenti e altri sensori per uso domestico possano essere utilizzate?

Ovvia la risposta: il monitoraggio continuo e automatico della casa può fornire preziose informazioni sia per la definizione del premio in fase di assunzione sia per la ricostruzione e liquidazione dei sinistri.
Collegare queste informazioni con quelle già disponibili attraverso Google Maps e Google Earth, potrebbe, per esempio, divenire la base di calcolo per la valutazione dei rischi che si cumulano in aree densamente popolate.
Ma perfino Google Glass potrebbe offrire a Google ha la possibilità di creare valore all’interno della catena assicurativa. Infatti, già nel gennaio di quest’anno, Google e VSP, il più grande player statunitense nelle assicurazioni legate all’ottica, hanno firmato un accordo che consente di fornire i Google Glass con lenti graduate per gli assicurati di VSP.

Ciò potrebbe a prima vista sembrare una mossa di marketing volta ad aumentare le vendite di Google Glass nel breve termine, ma in realtà potrà fornire grandi opportunità ulteriori in termini di laccolta di circa lo stato di salute in tempo reale da ogni utente del dispositivo.
In conclusione Accenture sostiene da tempo che l’industria assicurativa avrebbe abbandonato la sua logica di prodotto-centrica e starebbe diventando sempre più incentrata sugli effettivi bisogni del cliente. Questo porterebbe a crescenti aspettative e richieste nonchè al progressivo declino della fedeltà dei clienti.

Unendo queste considerazioni alla crescente minaccia, in termini di nuova concorrenza alle compagnie da parte di nuovi concorrenti come Google, la società di analisi SMA sostiene che la catena del valore assicurativo si troverà a breve ad affrontare cambiamenti epocali.
La verità è probabilmente un po meno drammatica di quanto sostenuto, come l’industria visto che l’industria assicurativa ha già sviluppato un elevato grado di adattamento alle nuove tecnologie sviluppando sempre più sistematicamente i canali digitali, come fatto, ad esempio negli USA, da compagnie come GEICO e Progressive.

Ma nonostante sforzo sistematico volto al miglioramento continuo e all’innovazione incrementale che le compagnie stanno portando avanti, la storia passata e recente dimostra che quando un settore è esposto a innovazione dirompente è richiesto un radicale cambio di mentalità,.

Per il settore assicurativo questo cambiamento radicale pone una serie di sfide specie in un momento storico in cui gran parte dell’attenzione e le risorse sono dedicate alla ricerca della conformità con i requisiti normativi di Solvency II e ORSA; alla ricerca di allocazioni alternative di capitale rese necessarie dai bassi tassi di interesse; e dall’alta complessità insita nell’arretratezza dei sistemi tecnologici del settore.

Secondo l’autore la vera domanda da porsi non è “Se Google si stia ritagliando una posizione nella futura catena del valore dell’industria assicurativa” ma, piuttosto, “Quale sia la posizione Google intende assumere nel settore e come questa influirà operatori storici”.

Christoffer O. Hernæs, Partner di Core Group

Intermediari 2.0? E se Google entrasse davvero nel settore assicurativo?

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