L’Associazione Nazionale fra le Imprese Assicuratrici (ANIA) ha pubblicato uno studio realizzato da Europe Economics, mirato ad approfondire la conoscenza dei modelli di distribuzione in ambito assicurativo impiegati in Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Regno Unito.
Europe Economics ha analizzato i diversi modelli di distribuzione e i maggiori fattori alla base delle scelte di modello operate da consumatori e assicuratori.
L’analisi prende in considerazione le caratteristiche comuni e le differenze riscontrate in tali paesi, oltre alle variazioni rilevate tra linee di prodotti (vita, autoveicoli e altri prodotti assicurativi danni) e settori di mercato diversi (ossia, commerciale e al dettaglio). L’analisi valuta inoltre in che modo e dove i modelli di distribuzione stanno mutando, e il ruolo potenziale che le modifiche normative possono svolgere sull’evoluzione della distribuzione in campo assicurativo.
In questo studio Europe Economics ha riportato i seguenti dati:
– un’analisi descrittiva della distribuzione assicurativa in Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Regno Unito (Sezione 2), identificando il modo in cui ha operato la scelta in ciascuno di questi mercati;
– un’analisi della teoria e dell’evidenza dei fattori e incentivi economici della scelta del canale (Sezione 3);
– il modo in cui si sta cambiando la distribuzione, con particolare riferimento ad aggregatori di prezzo, strategie multicanale e ai rapporti di governance tra assicuratori e intermediari, e il modo di evolversi di questi ultimi (Sezione 4);
– una panoramica sull’attuale quadro normativo e i futuri sviluppi normativi, nello specifico la direttiva IMD2, con particolare riferimento al modo i cui tali sviluppi possono avere ripercussioni sul mix di canali di distribuzione (Sezione 5).
Ecco i principali risultati:
Negli ultimi vent’anni, gli intermediari tradizionali del mercato assicurativo si sono trovati a dover operare in un ambiente in costante evoluzione, nel quale innovazione e liberalizzazioni hanno modificato il panorama concorrenziale. Il canale agenziale ha perso importanza, almeno in parte, nella maggioranza dei mercati europei (con l’importante eccezione rappresentata dal settore dei prodotti assicurativi danni in Italia). Il canale dei broker è rimasto stabile o ha perso quote di mercato, soprattutto nel settore dei prodotti assicurativi danni (con l’eccezione rappresentata dal mercato olandese del vita). Si sono osservati fenomeni di “cannibalizzazione”, specialmente nel Regno Unito e nei Paesi Bassi, dove gli aggregatori di prezzo hanno guadagnato terreno a spese dei broker tradizionali (di minori dimensioni).
La vendita diretta (attraverso agenzie in economia) ha subito un notevole calo in Francia, Italia e Spagna, ampiamente riconducibile al passaggio dai punti vendita fisici diretti delle assicurazioni vita alle banche e alla bancassicurazione, la cui importanza è cresciuta notevolmente negli ultimi anni. D’altro canto, i guadagni ottenuti dal canale diretto nei mercati dei rami danni del Regno Unito e dei Paesi Bassi mettono in luce la crescita della vendita diretta a distanza, inizialmente telefonica e successivamente tramite internet.
I maggiori cambiamenti sono riconducibili principalmente all’innovazione tecnologica e alla regolamentazione normativa. Per esempio, la crescita delle banche quale importante canale di distribuzione del settore vita, particolarmente evidente in Francia, Italia e Spagna, è stata guidata dalle leggi di liberalizzazione in mercati caratterizzati dall’assenza di un’alternativa efficace. Può essere visto in questa luce anche il guadagno dovuto alla crescita della vendita diretta (dapprima attraverso il mezzo telefonico e, di recente, via internet) e all’emergere di aggregatori, rilevata specialmente nel campo dei prodotti assicurativi danni nel Regno Unito e nei Paesi Bassi. È prevedibile che questi fattori – innovazione e modifiche normative – rimarranno importanti anche in futuro.
I siti internet comparatori di prezzi riducono i costi di ricerca e, quindi, riducono il valore dei canali di distribuzione incentrati sulla realizzazione di questa funzione economica. Gli aggregatori hanno consentito a consumatori autonomi di completare un numero maggiore di procedure in maniera indipendente, creando una maggiore polarizzazione tra attenzione al prezzo (e relative strategie di cost leadership degli assicuratori) e attenzione alla qualità. La polarizzazione è maggiormente evidente quando si effettua il confronto tra prodotti più standardizzati (quali le assicurazioni auto) e prodotti più complessi, pur non limitandosi ai primi. Essa può riscontrarsi anche all’interno della singola azienda, con prodotti di una certa qualità che mirano, separatamente, a una clientela principalmente orientata verso il prezzo, oppure a una clientela principalmente orientata verso la qualità. Questa tendenza si manifesta in modo più marcato sui mercati britannico e olandese (in particolare nei prodotti danni, quali le assicurazioni autoveicoli). È invece più debole in Francia, Italia e Spagna; il mercato tedesco rappresenta in qualche modo un modello intermedio.
Le strategie multicanale, tramite le quali l’assicuratore vende un prodotto avvalendosi contemporaneamente di vari canali distributivi, stanno diventando più diffuse e non sono più prerogativa delle maggiori compagnie di assicurazione. La logica economica risiede sia nel desiderio degli assicuratori di attenuare l’incertezza (ad esempio le difficoltà di previsione della redditività dei canali tradizionali e di nuova concezione, i rischi normativi, i cambiamenti a livello di impresa) sia nella segmentazione del mercato dovuta ai diversi gruppi di consumatori che acquistano in modo diverso (si veda la Alla luce di quanto sopra, è stata adottata la seguente matrice stilizzata, mediante cui specifiche caratteristiche di prodotto sono associate a specifiche conseguenze per i clienti e, per riconoscere l’eterogeneità dei clienti, si ripartiscono ulteriormente questi risultati in una mappa di due tipologie stilizzate di clienti, quelli autonomi e quelli spinti più dalla comodità.
della Sezione 3).
Le dinamiche di mercato e tecnologiche descritte in questo studio interagiscono con un contesto normativo in mutazione. Infatti, sono allo studio numerose modifiche normative europee che dovrebbero produrre effetti sulla scelta del canale distributivo.
Il Regno Unito e i Paesi Bassi si stanno allontanando da modelli remunerativi in cui gli intermediari percepiscono provvigioni da parte degli assicuratori (third-party remuneration), almeno per quanto riguarda i prodotti complessi. Il consolidato canale dei broker di questi paesi ha già adottato volontariamente procedure orientate verso modelli fee-based (dove l’intermediario è remunerato direttamente dal cliente). Gli intermediari indipendenti che offrono una gamma di prodotti si stanno impegnando a trasferire i clienti verso un approccio commissionale per tutti i prodotti. La ragione è che un approccio economico misto, con commissioni per alcuni prodotti e provvigioni per altri finirebbe per confondere, se non addirittura preoccupare, i clienti.
La difficoltà di spiegare con chiarezza la struttura di incentivi, ove prescritto, incoraggerebbe l’adozione di schemi di remunerazione più semplici, per evitare di allontanare i clienti (il che può essere particolarmente vero nel caso di alcune forme di incentivi “non monetari”, come ad esempio le vacanze premio). Potrebbe ridursi l’allineamento di incentivi (ipotizzando che gli schemi attuali siano ben delineati) tra assicuratori e intermediari. Un’altra conseguenza è che può diventare più difficoltosa l’eventuale opportunità di vendita telefonica: per il consumatore, discutere telefonicamente una struttura remunerativa complessa è diverso dal vedere la stessa struttura sotto forma di testo (su video o su carta).
È perlomeno probabile che le strutture ne risulteranno semplificate.
Nei mercati in cui predominano le agenzie, come nel comparto danni in Francia, Germania, Italia e Spagna, sarà probabile un duplice effetto: da un lato, una riorganizzazione delle strutture di remunerazione e di governance tra l’assicuratore e l’agenzia e, dall’altro, maggiori incentivi all’entrata di nuovi soggetti che operano su internet. Sebbene quest’ultimo effetto sia potenzialmente bloccato dall’evidente preferenza del contatto personale che caratterizza questi mercati, in futuro la situazione potrebbe cambiare.
Potrebbe inoltre riscontrarsi una notevole resistenza nei confronti del pagamento di commissioni da parte dei clienti.
Recenti ricerche hanno scoperto che quasi un terzo degli intervistati ha manifestato indirettamente la propria riluttanza a pagare anticipatamente per le consulenze. Di conseguenza, per gli intermediari assicurativi indipendenti che vendono prodotti d’investimento, l’obbligo di passare da una remunerazione da parte di terzi al pagamento a valle rende probabile l’eventualità che alcuni consulenti cessino di essere indipendenti (o perlomeno di descriversi come tali), e i più probabili beneficiari in tal senso saranno le vendite dirette o tramite agenzia da parte degli assicuratori (malgrado eventuali obblighi di informativa) e la distribuzione tramite banche.
Ancora una volta, il passaggio a una struttura commissionale comporterà molto probabilmente un consolidamento marcato dei broker restanti, e quindi intermediari di maggiori dimensioni.
Sebbene l’aumento delle dimensioni non equivalga automaticamente a una migliore qualità, dovrebbe tuttavia permettere una maggiore specializzazione in particolari aree di prodotti. Intermediari attualmente indipendenti possono pertanto risentire sia (a) della concorrenza degli aggregatori di prezzi, assorbendo il valore generato dalla ricerca sia (b) dell’azione normativa contro i modelli di remunerazione variabili di soggetti terzi. Soltanto i consulenti che offriranno la migliore qualità potranno prosperare in un tale contesto. Nei mercati in cui la presenza di broker e aggregatori di prezzi è scarsa, ossia nei mercati al dettaglio di Francia, Italia e Spagna, queste modifiche probabilmente bloccheranno l’ulteriore sviluppo di entrambi i suddetti attori del mercato.