Nel corso degli ultimi giorni ho letto alcuni articoli e discussioni che focalizzano i dubbi degli intermediari rispetto al contributo che digitalizzazione e ricorso ai social media possono apportare.
Ebbene mi pare che ci sia ancora una certa confusione con posizioni ideologiche spinte a favore o contro l’innovazione e con, talora, una forte mancanza di comprensione riguardo al significato e all’impatto dei due concetti sulla gestione di un intermediario.
In particolare noto una certa confusione riguardo a che cosa significhi il termine digitalizzazione e quale sia il suo rapporto con l’utilizzo di strumenti di comunicazione, networking e promozione digitali come il Web e Social Media.
In realtà tenderei a distinguere e tenere separati i due concetti che, certo, hanno in comune una base tecnologica per certi versi omogenea ma di contro focalizzano due temi fortemente diversi.
Da un lato la crisi dei modelli distributivi tradizionali e il potenziale impatto della digitalizzazione sui processi dell’intermediario e sulla sua efficienza/ efficacia. Dall’altro invece il profondo cambiamento del marketing e della comunicazione, del networking e della promozione insito nella profonda diffusione dei Social Media tra gli intermediari assicurativi.
E’ evidente che i due concetti coincidono da un punto di vista temporale e condividono l’utilizzo di una tecnologia sempre più semplice ed accessibile rispetto al passato. Vorrei però chiarire che i due concetti non sono strettamente sovrapponibili ma anzi viaggiano su due binari paralleli ma molto ben distinti.
Quando parliamo di modello di agenzia – o comunque di modello di distribuzione – la considerazione di partenza è da collegarsi all’attuale crisi dei modelli tradizionali. Mi spiego meglio: iil mercato si contrae e si concentra; le compagnie cercano di recuperare margini rispetto ai canali distributivi tradizionali andando a ridefinire il loro rapporto con gli intermediari spingendo i canali diretti e comprimendo le commissioni; nuovi canali distributivi – compagnie dirette, comparatori, aggregatori, digital agency, etc. – si rafforzano sempre più sul mercato. In tale contesto diviene fondamentale intervenire sui processi distributivi andando a ridurre i costi di tutte quelle attività che non sono core e che anzi “intasano” l’intermediario di funzioni amministrative e gestionali che non sono in grado di produrre alcun valore aggiunto specifico ma anzi comportano costi fissi, costi di personale e gestionali assai rilevanti.
È proprio rispetto a queste tematiche che si parla di digitalizzazione – intendendo con questo termine l’automatizzazione e la maggiore fruibilità dei processi di agenzia che vengono resi disponibili in modo semplificato attraverso strumenti informatici di recente generazione come innanzitutto i tablet.
Un caso su tutti, ma certamente il più eclatante, è quello di Allianz che attraverso l’offerta Genial + digitalizza e rende “portatile” l’agenzia di assicurazioni.
In questo modo l’intermediario dispone di uno strumento informatico che mette insieme preventivazione, gestione del cliente, sottoscrizione delle polizze, e, in generale la gestione di tutti i processi ancillari rispetto alla relazione con il cliente, vero valore aggiunto di ogni intermediario.
Evidente il beneficio. Grazie a questo tipo di strumenti l’intermediario riesce a dedicarsi quasi totalmente alla relazione con il cliente e alla consulenza. Contiene inoltre i costi di agenzia, siano essi quelli relativi all’affitto di un grande spazio fisico piuttosto che quelli del personale di backoffice, piuttosto ancora quelli legati agli aspetti informatici, amministrativi, burocratici e gestionali. Tutte attività che non producono ricavi ma solo costi e distrazione della struttura dai suoi obiettivi relazionali e commerciali.
Compreso questo concetto un intermediario accorto potrebbe ben accettare – con beneficio complessivo – commissioni probabilmente più contenute rispetto quelle tradizionali ma con il sicuro vantaggio di aver notevolmente abbattuto i propri costi e potenziata la propria focalizzazione sulle opportunità presentate dalla clientela.
È un po’ come se si passasse una situazione nella quale, magari, si fanno commissioni 10 a fronte di costi 8 ad un’altra dove le commissioni si riducono a 8,5 ma, nel contempo i costi scendono a 5. Il vantaggio è più che evidente ed ottenibile associando lo strumento di preventivazione, vendita, offerta e gestione digitale a una seria riduzione dei costi legati agli spazi fisici e alle attività di back office.
Quello appena descritta è – ridotto all’osso – il concetto di digitalizzazione dell’agenzia, materia certamente assai rilevante per intermediari 2.0 intesi come coloro che continueranno prosperare anche nei prossimi anni nel pieno degli dell’era digitale dando vita a una nuova generazione di intermediari.
Differente ma complementare il discorso della digitalizzazione del networking, della comunicazione e del marketing attraverso il crescente ricorso alle potenzialità offerte dai social media e in generale dal web di ultima generazione.
Il ruolo dei social media non è infatti ovviamente quello di ottimizzare i processi di agenzia ma quello aggiungere opportunità relazione e contatto perfino in un momento nel quale la strategia generale porta a “dematerializzare” quanto più possibile l’agenzia.
In tale ottica il ruolo dei social nel rendersi visibili, appetibili e facilmente avvicinabili da parte del proprio pubblico – sia esso composto da aziende, da privati e famiglie, da professionisti o quant’altro – diviene ancor più strategico. Ciò senza contare che – coerentemente con la generale strategia di contrazione dei costi che caratterizza il momento storico – si tratta di un’attività estremamente low cost rispetto alle attività “promozionali” tradizionali quali la pubblicità, il web 1.0, l’ufficio stampa, le promozioni, etc.
Insomma, se una campagna pubblicitaria locaie costava, nella migliore delle ipotesi, 20-30.000 Euro producendo risultati difficilmente valutabili una campagna mirata sui social la possiamo gestire con 5.000 avendo una chiara visione dei risultati prodotti. Se un ufficio stampa tradizionale sarebbe pesato sui nostri conti per non meno di 1.500- 2.000 Euro al mese, una seria attività di social media marketing può costarci la metà risultando peraltro molto più credibile e rilevate per il nostro target rispetto a un articolo sul giornale (è più credibile un pezzo scritto da uno sconosciuto che tendenzialmente non capisce nulla di assicurazioni o il parere favorevole di una persona affine che prima di noi ha affrontato una medesima problematica assicurativa risolvendola con piena soddisfazione?). Se un direct mailing fisico sulle aziende della nostra zona difficilmente sarebbe costato meno ci 2-3 Euro a contatto con il digitale possiamo abbattere questo costo anche del 90% con possibilità di personalizzazione, e quindi di ritorno, decisamente più elevate.
Ma non dimentichiamoci che i social rappresentano anche una splendida occasione per dialogare con i colleghi,per conoscere gferter e opinioni e, in ultima analisi, per rendere realmente possibile l’avvio rapido, informale e diretto di relazioni che possono rendere possibile la collaborazione tra intermediari e quindi lo sviluppo di nuove opportunità.
Concludendo, due sono le cose che hanno in comune la digitalizzazione dell’intermediario e la digitalizzazione della comunicazione attraverso i social media:
– la possibilità di ottenere migliori risultati a fronte di costi decisamente più contenuti;
– la capacità di rafforzare la relazione con la clientela, riducendo le energie dedicate a burocrazia e backoffice nel primo caso e moltiplicando le occasioni di relazione e contatto con clienti e potenziali partner nel secondo.
Tornando quindi all’incipit di questa divagazione dove parlavo di posizioni ideologiche a favore o contro la digitalizzazione mi viene da sorridere quando leggo intermediari che difendono a spada tratta la “fisicità” della loro agenzia o che rifiutano ideologicamente il fatto che i social media possano aiutarli a vendere di più.
Rispetto l’opinione di tutti, ci mancherebbe, ma non apprezzo la strategia dello struzzo e quella del “abbiamo sempre fatto così”.
Meglio condannarsi al declino e all’inevitabile “estinzione” nel giro di pochi anni e non pensarci più o è forse preferibile adeguarsi al nuovo contesto e cercare di cogliere con ottimismo le opportunità che esso offre?
A voi Il – non arduo – responso.
Da parte mia, che sono appassionato delle teorie Darwiniane, ribadisco ancora una volta… le specie che sanno adattarsi rapidamente ai mutamenti dell’ambiente sopravvivono e prosperano, le altre sono ahimè destinate all’estinzione…
Buona giornata.
Massimo
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